Ціна на один і той самий товар більше не є однаковою для всіх. Андрій Добровольський Космобет бенефіціар, що уважно стежить за цифровою трансформацією споживчого ринку, вважає це одним із найменш обговорюваних наслідків алгоритмізації торгівлі.
Ринок завжди допускав різні ціни для різних сегментів. Але алгоритмічне ціноутворення пішло значно далі: воно формує ціну індивідуально для кожного користувача на основі даних, які той навіть не підозрює, що передає системі.
За даними Freshfields та звіту FTC 2025 року, алгоритмічне ціноутворення стало пріоритетом регуляторного нагляду у 2026 році. FTC запустила дослідження ринку і відкрила окреме провадження щодо компаній, що використовують персоналізоване ціноутворення на основі чутливих персональних даних: точної геолокації, швидкості руху мишки та демографічних характеристик за матеріалами дослідження. Андрій Добровольський Космобет звертає увагу: регулятор більше не ставить питання, чи є динамічне ціноутворення законним. Він ставить питання, чи є воно справедливим. Це інше питання з іншими наслідками для бізнесу.
«Алгоритм не порушує закон у класичному сенсі. Він робить щось гірше: він розмиває саме поняття справедливої ціни між людьми, що сидять в одній кімнаті»
Як система вирахує ціну конкретно для вас
Андрій Добровольський пояснює механіку, яка залишається невидимою для більшості споживачів. Алгоритм не просто реагує на попит і пропозицію. Він аналізує поведінковий профіль конкретної людини: як довго вона переглядала сторінку, чи порівнювала з конкурентами, який пристрій використовує, де фізично знаходиться, яка у неї була попередня взаємодія з платформою. Кожен із цих сигналів впливає на фінальну цифру.
Кейс з таксі, де алгоритм пропонував вищу ціну користувачам зі смартфоном майже без заряду, не є виключенням. Це логічний наслідок системи, що навчилась розпізнавати моменти зниженого контролю над рішеннями.
Що алгоритми реально використовують для персоналізації ціни:
- час і швидкість прийняття рішення: що швидше людина переходить до оплати, то вища ймовірна ціна;
- пристрій і операційна система: преміальний телефон сигналізує про готовність платити більше;
- геолокація та час доби: ціни в районах з меншою альтернативою стабільно вищі.
Андрій Добровольський наголошує: проблема не в тому, що алгоритм рахує ефективно. Проблема в тому, що споживач не знає, що саме рахується. Це асиметрія інформації в її найгострішій формі.
Де проходить межа між ринком та маніпуляцією
Андрій Добровольський ставить питання, яке регулятори починають формулювати лише зараз. Динамічна ціна, заснована на попиті, є нормальним ринковим механізмом. Ціна, заснована на рівні стресу або терміновості конкретної людини, є чимось принципово іншим.
«Коли ринок знає про вас більше, ніж ви знаєте про свій власний стан ухвалення рішень, це вже не ринок у класичному сенсі. Це щось із іншою природою влади».
Андрій Добровольський Космобет переконаний: найближчі два-три роки стануть визначальними для того, як суспільство відповість на це питання. Частина країн піде шляхом прозорості: зобов’язувати платформи повідомляти, коли ціна персоналізована. Частина піде шляхом обмежень: забороняти використання певних класів даних для цінових рішень. Обидва підходи вже обговорюються на рівні законодавства в США та ЄС. Питання лише в тому, наскільки швидко регулювання наздожене технологію.
Ситуації, коли динамічне ціноутворення стає маніпуляцією:
- Ціна зростає після того, як користувач кілька разів переглянув той самий товар.
- Користувачам без преміальних пристроїв пропонуються вищі ціни на ідентичні послуги.
- Алгоритм підвищує ціну в момент, коли поведінкові дані сигналізують про терміновість або тривогу.
- Покупець бачить нижчу ціну після того, як додає товар до кошика і залишає сайт.
- Ціна відрізняється залежно від того, заходить користувач через мобільний браузер чи через додаток.
Кожна з цих ситуацій є не технічним багом, а запланованою поведінкою системи. Андрій Добровольський (Космобет бенефеціар) вважає, що споживачі мають право розуміти, як формується ціна конкретно для них. Зараз вони цього права фактично позбавлені.
